一、什么是五力分析

　　战略管理分析工具中的波特五力分析是由哈佛商学院教授Michael Porter 在 1979 年的哈佛商业评论文章中首次提出。波特五力分析包含五种关键竞争力：现有竞争者的威胁、潜在进入者的威胁、供应商的议价能力、消费者的议价能力以及替代品的威胁，这些力量决定了产业结构和该产业的竞争水平，核心宗旨是帮助我们评估一个产业的可获利能力。

　　1. 现有竞争者的威胁

　　现有竞争者的威胁，是决定产业竞争力和获利能力的主要决定因素。在竞争激烈的产业中，随之而来的是广告和价格战，这极有可能会损害到企业的底线。尤其在以下情形中，现有竞争者的威胁高：

　　（1）有很多竞争对手

　　（2）产品无差异化，容易替代

　　（3）客户忠诚度低

　　2. 潜在进入者的威胁

　　潜在进入者的威胁，决定了进入特定产业的难易程度。当一个产业有利可图并且进入门槛低，代表竞争对手容易加入。而更多组织争夺相同的市场份额时，利润将会开始下降。尤其在以下情况下，潜在进入者的威胁高：

　　（1）进入市场只需要少量资金

　　（2）现有公司无专利、商标或品牌声誉

　　（3）容易达到规模经济

　　3. 供应商的议价能力

　　强大的供应商议价能力，使供应商能够向我们出售价格较高或质量较差的原材料。这直接影响企业的利润，因为我们必须为原材料支付更多费用。尤其在以下情况下，供应商的议价能力强：

　　（1）供应商少，采购商多

　　（2）几乎没有替代材料

　　（3）转换原材料的成本高

　　4. 消费者的议价能力

　　强大的消费者议价能力，使消费者有能力向我们要求更低的产品售价或更高的产品质量。销售收入的减少，以及制造成本的增加，两种情况都会导致我们的利润降低。尤其在以下情况下，消费者的议价能力强：

　　（1）只存在少数的买家

　　（2）转换到其他供应商的成本低

　　（3）有很多替代品

　　5. 替代品的威胁

　　替代品的威胁，代表消费者从我们的产品或服务转向竞争对手的难易程度。调查竞争对手的数量、售价及赚取了多少利润，这将决定我们如何制定价格策略。尤其在以下情况下，替代品的威胁高：

　　（1）消费者可以更轻松的找到更好的替代品

　　（2）消费者转换到另一种产品或服务的成本低

　　（3）产品差异化低

　　二、Nike 五力分析案例

　　现有竞争者的威胁：高

　　消费者偏好和制造技术不断的改变，以及原有竞争对手和新兴公司的强大影响力，如Adidas、Puma 和 Under Armour。

　　潜在进入者的威胁：低

　　创建新品牌需要大量资源，且Nike 在全球拥有极高的声誉，新的加入者很难达到如此水平。

　　供应商的议价能力：低

　　Nike 的产品在众多国家制造，供应商彼此的牵制力强，所以议价能力低。

　　消费者的议价能力：中低

　　Nike 于全球有众多消费者，不少大型批发客户拥有较高的议价能力，由于 Nike 拥有非常强大的品牌形象，且不断创新的产品及设计，最终消费者的议价能力较低。

　　替代品的威胁：中

　　仿冒产品的威胁，及仿冒技术的进步，极有可能会威胁到公司在新兴市场的销售，也可能会影响到原有的品牌价值。

　　三、注意五力分析的缺点

　　五力分析的框架，似乎难以追上目前的全球化和快速发展的技术，此外众多公司跨足多项产业，五力分析需分开进行，难以使投资者衡量一家公司的成败与否，且五力分析的五种力量强度并不相同，有可能导致一种力量远大于其他一、两种的情形，在使用五力分析时，更需要审慎思考。

　　回归初衷来看，五力分析鼓励企业在制定长期计划时，放远目光至业务之外的整个产业，然而在制定战略时，它不能成为我们唯一的武器，应多方运用其他知识填充，如4P 营销策略、PEST 分析、SWOT 分析等。